Cosa è il messy middle?
Da ragazzo avevo la passione per i cappellini delle squadre di basket di NBA, quelli con la becca i classici cappellini che tutti gli adolescenti hanno indossato almeno una volta nella vita. La mia squadra preferita erano i Toronto Raptors e volevo a tutti i costi il loro cappellino, ma all’epoca non c’era internet o meglio c’era ma era per pochi, la connessione era praticamente inesistente (sto parlando del 1994 per darvi un’idea). Quindi il mio problema era dove e come trovare questo cappellino. All’epoca si usciva di casa e si girava per le vie della città alla ricerca di un negozio di sport che trattasse quegli articoli, la scelta e le informazioni era quindi limitatissime, si procedeva a tentoni.
Oggi invece il negozio che vende ciò che desideri è lì a due passi da te o meglio a due clic da te con tantissime informazioni e la scelta è infinita. Se oggi volessi il cappellino dei Toronto Raptors avrei l’imbarazzo della scelta tra modelli differenti, colori e loghi differenti dai più vintage a quelli più moderni, solo per darvi un’idea facendo la ricerca “cappellino Toronto Raptors” mi sono apparsi la bellezza di 21 modelli differenti nel primo box tra i risultati di ricerca.
A questo punto di fronte a questa vastità di informazioni devo fare una scelta ed è proprio qua che entrano in giochi quei bias cognitivi che sono ed erano già presenti nel nostro cervello pre-digitale e che mi permettono di inoltrarmi in quel labirinto fatto di annunci, ricerche, clic e link che mi porteranno a effettuare l’acquisto. Tutto ciò è stato definito da Google come messy middle.
Arriviamo al dunque e capiamo cosa è Il messy middle. Possiamo definirlo come un modello di processo decisionale delle persone che li porta all’acquisto o a utilizzare un servizio online, ed è proprio in questo spazio che il processo decisionale prende forma, rimbalzando da un sito all’altro valutiamo ed esploriamo in un percorso non lineare.
Quello che a prima vista può sembrare un comportamento casuale in realtà riflette i due aspetti di cui sopra: esplorazione e valutazione.
Nella fase di esplorazione cerchiamo informazioni attraverso diverse fonti tra cui motori di ricerca, social media, recensioni e siti web di confronto, mentre la fase di valutazione è la fase in cui avviene l’attività di selezione, in cui valutiamo le opzioni disponibili. Le persone, me compreso, si muovono tra queste due fasi di continuo ripetendo il ciclo finché non arrivano alla decisione finale: all’acquisto.
Che ruolo hanno le scienze comportamentali
I bias comportamentali (distorsioni del pensiero che possono influenzare le nostre decisioni e comportamenti) che intervengono nella scelta di un prodotto o servizio sono moltissimi ma è emerso, da studi e ricerche nel campo delle scienze comportamentali, che sono 6 quelli che determinano i nostri acquisti:
- Bias di autorità, tendiamo a seguire qualcuno che consideriamo un autorità su un determinato argomento e tendiamo a farci influenzare modificando i nostri comportamenti e le nostre opinioni.
- Il potere del gratuito, risulta essere un ottimo incentivo il regalo di un prodotto associato a un acquisto anche se il regalo non è correlato a ciò che abbiamo acquistato.
- Potere dell’immediatezza, tendiamo a volere le cose subito e non in un secondo momento
- Bias di scarsità, un prodotto è tanto più desiderabile quanto la sua disponibilità è limitata
- Prova sociale, in situazioni di incertezza tendiamo a copiare le azioni degli altri
- Euristica di categoria, tutte quelle scorciatoie che ci aiutano a prendere una decisione rapida e soddisfacente
Conclusioni: come approcciarsi al messy middle
Analizzando i dati, applicati con cognizione di causa in maniera intelligente e responsabile, emerge che le scienze comportamentali possono essere uno strumento molto potente per sbrogliare il filo del messy middle, emergere e differenziarsi dai competitor conquistando la fiducia dei consumatori. Se anche tu vuoi capire come emergere dal messy middle contattami.
Dimenticavo, alla fine il cappellino dei Toronto Raptors l’ho trovato nel lontano 1994, sai come? Dopo parecchi giri infruttuosi tra i negozi di sport nella mia città, Brescia, ho preso le pagine gialle e ho iniziato a chiamare un numero assurdo di negozi della provincia e…
Alla fine l’ho trovato ed è ancora il mio cappellino preferito, eccolo qua.
